branding

Wyobraźcie sobie człowieka sukcesu, młodego, ambitnego biznesmena. Czy nie przychodzi Wam na myśl mężczyzna ubrany w ciemnoszary garnitur od Zegny lub Vistuli, w lekko błękitnej koszuli od Calvina Kleina, z paskiem od Hugo Bossa i w brązowych butach Versace? Czy ten „młody Bóg” nie ma na ręku najnowszego modelu zegarka Zenith a w dłoni teczki od Armaniego z notebookiem Apple? Być może macie inne skojarzenia, ale prawdopodobnie nikomu z Was nie przyszedł na myśl mężczyzna w ciemnoszarym garniturze nikomu nieznanej marki, w lekko błękitnej bezmarkowej koszuli, z paskiem i w butach nieznanego pochodzenia. A zegarek, teczka, komputer?

Czy opowieść lepiej sprzedaje reklamę? Jakie powinny być proporcje między komunikatem werbalnym a wizualnym w skutecznym przekazie reklamowym? Odpowiedzi na te pytania dostarczają badania zrealizowane w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej.

Niedawno natrafiłem na ciekawy artykuł autorstwa Juliano Larana, Amy Dalton i Eduardo Andrade opublikowany w kwietniowym numerze czasopisma “Journal of Consumer Research”. Wynika z niego, że klienci podejmują różne decyzje zakupowe zależnie od tego, czy pokazuje im się logo czy slogan reklamowy firmy. Ogólne wnioski z badania nie są może zbyt odkrywcze, ale opierają się o oryginalny materiał, który może dać ciekawych inspiracji praktycznych.

Nowe reklamy Orange są doskonałą egzemplifikacją tego, w jaki sposób nie powinno się robić reklam. Nie tylko nie są one porywające estetycznie i nie świadczą o kunszcie artystycznym jej twórców, ale również przede wszystkim reklamy te mają znikomą moc wpływania na ludzkie preferencje dotyczące zakupu danego produktu.

Twierdzimy, że reklamy nas nudzą. Zwykle, gdy przerywają nasze ulubione programy telewizyjne, wychodzimy lub zmieniamy kanał. Gdy widzimy je na ulicy – od niechcenia odwracamy od nich wzrok. Otrzymując na ulicy ulotkę pobieżnie przeglądamy ją, aby już po chwili szukać w pobliżu kosza, do którego można byłoby ją wyrzucić. Mimo to, chociaż usilnie bronimy się przed jej wpływem, to i tak reklama na nas oddziałuje. Dokonuje się to po przez psychologiczne mechanizmy, których większość z nas nie jest świadoma. Należy zaznaczyć, że, nawet często nawet sami pracownicy agencji reklamowych nie znają (lub znać nie chcą) nowych doniesień o funkcjonowaniu ludzkiej pamięci, zasadach percepcji czy zaangażowaniu emocji w odbiorze komunikatów reklamowych.