Na zakupach jak w domu
Redakcja   
wtorek, 03 grudnia 2013 10:29

Dlaczego warto postawić duże wygodne kanapy w rogu księgarni? Dlaczego udostępnić klientom kawiarni bezpłatnie stosy gier planszowych? Dlaczego udostępniać bywalcom klubu bezpłatne przepustki za kulisy po koncercie? Nowe badania naukowców z Concordia University pokazują, że budowanie „domowego klimatu” to dobry sposób na zwiększenie lojalności klientów.

Celem badań opublikowanych w periodyku „Journal of Consumer Research było przeanalizowanie nowego trendu w marketingu opierającego się właśnie na budowaniu „naturalności” i swobodnym, niezobowiązującym wystroju wnętrz wykorzystywanych do celów komercyjnych. Ich rezultaty dowodzą, że budowanie „domowego klimatu” takich miejsc generuje nie tylko większą lojalność czy entuzjazm wśród klientów, ale też wywołuje w nich ponadprzeciętne poczucie zobowiązania. Przekłada się to na gotowość do płacenia większych rachunków, a nawet pełnienia funkcji ambasadorów danych miejsc (polecanie ich wśród przyjaciół i rodziny).

"Ludzie zaczynają czuć się w danym miejscu jak w domu, gdy doświadczają go jako znanego i swojskiego" – mówi współautor badania Zeynep Arsel , adiunkt w Katedrze Marketingu w Concordia John Molson School of Business.

Autorzy badania przeprowadzili wywiady z grupą francuskich konsumentów. Poprosili ich o rozmowę na temat ich doświadczeń związanych z różnego rodzaju punktami handlowymi czy miejscami o charakterze komercyjnym. Badani mieli wypowiedzieć się na temat tego, które z tych lokalizacji cenią najbardziej i dlaczego. Wśród analizowanych pod tym kątem miejsc znalazły się m.in. kawiarnie, restauracje, centra handlowe, ośrodki konferencyjne czy biblioteki. Okazało się, że warto wykorzystywać „domowy” klimat jako narzędzie marketingowe i łączyć to z autentycznością pracowników, którzy wykazują szczere zainteresowanie tym, co robią dla klientów. Bywalcom takich miejsc daje to bowiem nie tylko poczucie bezpieczeństwa, ale pozytywnie wpływa na ich ocenę jakości oferowanych tam produktów.  Ze sprzedażowego punktu widzenia takie warunki dają jeszcze jedną wymierną korzyść. W lokalach o „domowym” klimacie konsumenci są znacznie bardziej podatni na promocje i tolerancyjni nawet wobec bardziej agresywnych taktyk promocyjnych.

Dzieje się tak, gdyż klienci wierzą, że w takich warunkach przeżywają coś innego, wyjątkowego, a wręcz niszowego. Idąc dalej, są przekonani o tym, że otrzymują tam autentyczną ofertę opartą o indywidualne podejście obsługującego ich pracownika lub  właściciela lokalu.

Źródło: „Journal of Consumer Research”

 

Partnerzy

Psychologia Społeczna Grupa Trenerska SkillsDesigners
PTTB Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne