Firmy, które przepraszają niezadowolonych klientów oceniane są zdecydowanie lepiej niż te, które oferują im rekompensatę finansową. Potwierdzają to nowe badania brytyjskie przeprowadzone w Centrum Ekonomii Eksperymentalnej i Badań nad Decyzjami przy Nottingham School of Economics.

Naukowcy z NSE starali się ustalić czy klienci, którzy zostali zawiedzeni przez firmę będą dalej korzystać z jej usług, jeżeli zostaną za zaistniałą sytuację przeproszeni przez jej pracowników. Wyniki ich eksperymentów okazały się zaskakujące. Naukowcy odkryli bowiem, że ludzie są skłonni znacznie częściej wybaczać firmie, która po prostu przeprasza, niż firmie, która proponuje im w ramach rekompensaty gotówkę.

Jak wyglądał sam eksperyment? Zespół badawczy podjął współpracę z firmą, która przeprowadza w serwisie Ebay około 10.000 transakcji sprzedażowych miesięcznie. Przejęli oni kontrolę nad reagowaniem na neutralne lub negatywne komentarze pojawiające się ze strony klientów. Niektórym z nich oferowali 2,5 lub 5 euro za wycofanie swoich uwag, a innych po prostu przepraszali. W obu przypadkach za zaistniałą sytuację obwiniali producenta informując, że jest on odpowiedzialny za opóźnienie w dostawie. W przypadku osób, które przepraszali dodawali do tej informacji sformułowanie: „Jest nam bardzo przykro i chcemy za to przeprosić.” Natomiast klientom, którym oferowali pieniądze dopisywali: „Jako gest dobrej woli, możemy zaoferować Państwu 5 euro, gdyby zechcieli Państwo rozważyć wycofanie się z wystawionej nam oceny.”

Ponieważ klienci nie mieli pojęcia, że brali udział w eksperymencie, ich zachowanie było zupełnie naturalne i nienaruszone przez wpływ istotnych zmiennych zakłócających. Jakie wyniki uzyskano? Okazało się, że aż 45% uczestników wycofało swoje komentarze po otrzymaniu samych przeprosin, podczas, gdy w grupie, której proponowano rekompensatę finansową zdecydowało się na to tylko 23% osób.

W toku prowadzenia pogłębionych analiz dokonano jes zcze jednego odkrycia. Wyniki wskazują na to, że im wyższa cena produktu, tym mniejsza ilość klientów gotowa jest „wybaczać” za gotówkę. W przypadku tradycyjnych przeprosin wartość zakupu nie miała natomiast znaczenia, a wysoka efektywność tej strategii utrzymywała się także w przypadku bardziej ekskluzywnych towarów.

Współautor badania i ekspert w dziedzinie ekonomii behawioralnej, dr Johannes Abeler, podkreślił, że przeprosiny dokonywane były przez dużą firmę i w sposób anonimowy (nie twarzą w twarz), a motywacja do przeprosin wydawała się dość oczywista. Taka sytuacja powinna sprzyjać temu, aby klienci odbierali je jako wyrachowaną i nieszczerą reakcję. Mimo to, nawet w takich warunkach, to właśnie przeprosiny okazują się niemal dwa razy skuteczniejsze od „przekupywania” klientów.

Abeler stwierdził, że przeprosiny są więc niezwykle skutecznym, ale i tańszym sposobem postępowania wobec niezadowolonych klientów. Wyniki tego badania znajdują nawet pewne odzwierciedlenie w praktyce biznesowej. Okazuje się bowiem, że część firm zatrudnia już specjalistów, których podstawowym zadaniem jest właśnie przepraszanie klientów i odbywanie z nimi trudnych rozmów, gdy czują się oni źle obsłużeni. Można odnieść wrażenie, że inwestowanie w tego typu działania nie ma sensu, bo klienci zignorują takich „przepraszaczy” uznając, że stosuje się wobec nich „tanią gadkę”, która niewiele zmienia. Badania Abelera i jego współpracowników pokazują jednak, że przeprosiny mają realny wpływ na klienta. Innymi słowy, tworzenie tego typu stanowisk to inwestycja w skuteczniejsze, ale i tańsze rozwiązanie. Zdaniem naukowców z NSE, przeciętny klient nie zdaje sobie sprawy z tego, że w istocie odbywa rozmowę z ekspertem od przepraszania, a nie z osobą, która odczuwa autentyczny wstyd za popełnione błędy. Abeler jest zdania, że sytuacja ta uruchamia w nich swoisty odruch przebaczania, który trudno im racjonalnie pokonać. W konsekwencji ulegają oni technice perswazyjnej, która sprawia, że gotowi są uwierzyć w czyste intencje osoby przepraszającej i podjąć z nią dalszą współpracę, czy nawet wycofać się ze swoich zastrzeżeń przyjmując zaistniałą sytuację. W tym kontekście wdrażanie rozbudowanych systemów rekompensowania klientom źle wykonanych usług to pieniądz, który może się nie tylko nie zwrócić, ale nawet nie przynieść pożądanych efektów wizerunkowych.

Źródło: informacje własne