Dlaczego marki, takie jak Timex, Harley-Davidson, Calvin Klein cz Nike są tak bardzo lubiane? Powodów jest kilka. Większość z nich związana jest przede wszystkim z cechami, jakie przypisujemy produktom tych firm. Z drugiej strony wiemy też, że nasze decyzje zakupowe zależne są od tego, jak postrzegamy siebie. Okazuje się jednak, że to nie wszystko. Z przeprowadzonych ostatnio badań wynika, że sposób postrzegania używanej marki może też modyfikować sposób, w jaki myślimy o sobie. Zjawisko to może dodatkowo wzmacniać przywiązanie do określonych produktów.

Zdaniem Deborah Roedder John i Ji Kyung Park z University of Minnesota, nasze preferencje do korzystania z określonych marek wynikają nie tylko w tego, że nadajemy im określone cechy świadczące o ich atrakcyjności. Dzięki nim zmieniamy też sposób, w jaki postrzegamy swoją osobę.

Naukowcy przeprowadzili cztery eksperymenty wyjaśniające to zjawisko. W jednym z nich podzielili osoby badane na dwie grupy. W pierwszej z nich, badacze poprosili klientki centrum handlowego, aby przez godzinę, w czasie której robiły zakupy, nosiły ze sobą firmową torbę na zakupy “Victoria’s Secret”. Drugiej grupie dali zwykłe różowe torby pozbawione jakichkolwiek logotypów czy symboli identyfikujących markę. Po godzinnym chodzeniu po sklepach, kobiety były pytane o sposób, w jaki oceniają siebie w kontekście określonych cech – także tych związanych z marką „Victoria’s Secret”. Okazało się, że klientki, które nosiły ze sobą firmowe torby postrzegały się jako bardziej kobiece, czarujące i atrakcyjne, niż te, którym wręczono zwykłą torbę.

Naukowcy ustalili ponadto, że osoby badane – w zależności od tego, w której grupie badawczej się znalazły – miały odmienne poglądy na temat stałości swoich cech osobowości. Klientki spacerujące po sklepach z torbami “Victoria’s Secret” były przekonane, że ich cechy są stałe i nie mogą ulegać zmianom wynikającym np. z samodoskonalenia. Dlatego też szukały one sposobu na zasygnalizowanie swoich walorów i dodatkowe dowartościowanie się poprzez wykorzystanie elementów zewnętrznych, w tym przypadku – widocznego logotypu określonej marki. Odwrotnie było wśród kobiet, które nie miały ze sobą firmowych toreb zakupowych. Dominował wśród nich pogląd, że cechy osobowości są elastyczne i mogą być modyfikowane poprzez podejmowanie działań służących rozwojowi osobistemu.

Interesujące są też wyniki dotyczące stałości tych przekonań. W innym eksperymencie, naukowcy odkryli, że niektórzy ludzie czują się bardziej inteligentni i przypisują sobie rolę liderów, gdy mają przy sobie pióro z logo MIT (Massachusetts Institute of Technology – jedna z najbardziej prestiżowych uczelni technicznych świata). Co ciekawe, samoocena ta utrzymywała się nawet w sytuacji, gdy informowano ich, że oblali oni pisany wcześniej test matematyczny.

Bez wątpienia badania zespołu z University of Minnesota nie tylko potwierdzają dotychczasowe ustalenia, ale i poszerzają naszą wiedzę o motywacji klientów decydujących się na korzystanie z produktów popularnych marek. Dzięki nim łatwiej dostrzec siłę, z jaką oddziaływają na nas zabiegi marketingowe stosowane przez producentów w celu zidentyfikowania swoich produktów z określonymi cechami. Wpływają nie tylko na nasze zachowania, ale i na zmianę sposobu postrzegania samych siebie. Z drugiej strony wyniki te pozwalają też lepiej planować komunikację marketingową, szczególnie w zakresie docierania do klientów wartościujących się w oparciu o postrzegane walory marki.

Źródło: Ji Kyung Park and Deborah Roedder John. “Got to Get You Into My Life: Do Brand Personalities Rub Off on Consumers?” Journal of Consumer Research